ONU Femmes

La réponse tenait dans l’intelligence artificielle.

Chaque histoire de la campagne est vraie. Chacune s’enracine dans une région réelle où des femmes et des filles subissent la violence et l’inégalité. Mais les visages, eux, ne le sont pas. Ils ont été générés par l’IA pour que les femmes derrière ces histoires puissent rester anonymes.

C’est un paradoxe discret. La technologie qui donne si souvent un air factice aux choses a servi ici à rendre les histoires plus vraies, et à protéger celles qui les ont vécues. Nous pouvions regarder l’injustice droit dans les yeux sans demander à une seule survivante de la revivre en public.

Une horloge égrène les secondes. À chacune, une nouvelle femme paraît.

Visage après visage, chacune fixe la caméra sans ciller, portée par la montée dramatique des cordes. Puis le tic-tac s’arrête. L’horloge se fige. Et une seule phrase tombe dans le silence : L’égalité des genres, c’est maintenant.

Conçue à la fin de 2022. Lancée en mars 2023.

C’était l’une des premières campagnes d’intérêt public bâties sur l’IA générative, et l’une des toutes premières campagnes publicitaires, tous genres confondus, à y recourir. À une époque où la création d’images par l’IA n’en était qu’à ses débuts, nous travaillions à la limite même de ce que les outils permettaient, générant et traitant chaque portrait pour qu’il tienne à pleine échelle.

Le film a été masterisé en 8K. Le réalisme qui paraît banal aujourd’hui frôlait, à l’époque, la fine pointe. L’idée n’a fait que gagner en pertinence depuis.

Vingt femmes toisent leurs oppresseurs avec la force de toutes les femmes derrière elles.

C’est un message direct des femmes confrontées à l’injustice aux hommes en mesure d’y mettre fin. La campagne a pris la forme d’un film et d’une série d’affiches-portraits, chaque visage rendu dans le même style sans détour.

La campagne a quitté l’écran pour investir la rue.

Au-delà du film, le projet s’est déployé en affichage numérique extérieur et sur les réseaux sociaux dans tout Stockholm, les mêmes portraits sans détour croisant le regard des passants dans les stations et les centres commerciaux. En Suède, la phrase était adaptée : Tiden för jämställdhet är nu.

Un seul message, porté sur trois continents.

Produite pour le compte d’ONU Femmes Suède, la campagne a été reprise par les comités nationaux d’ONU Femmes en Suède, en Espagne et en Nouvelle-Zélande pour la Journée internationale des femmes.

La réflexion derrière cette campagne est approfondie dans Le vrai visage de l’injustice, un article de Bruce Sinclair sur l’éthique de photographier des personnes vulnérables, et sur l’usage de l’IA pour raconter leurs histoires avec justesse.