Pourquoi les guides de marque échouent

Tôt dans ma carrière, je me suis fait connaître pour ma façon de combler l’écart entre le traditionnel et le numérique. À mesure que de nouvelles technologies apparaissaient, les organisations peinaient à relier des marques bien établies à des façons de communiquer entièrement nouvelles.

À l’époque, ce travail de liaison avait un nom : l’intégration. La campagne intégrée était l’ambition, une seule idée portée avec cohérence sur tous les canaux. On en parle moins aujourd’hui, maintenant que le traditionnel n’intéresse plus grand monde, mais le besoin, lui, n’a jamais disparu.

Plus ça change, plus c’est la même chose.

Aujourd’hui, l’écart ne se situe plus entre le traditionnel et le numérique. Il est entre la marque et le produit.

Nous avons créé des guides de marque. Nous avons conçu des sites et des applications. Comme dans une bonne partie de l’industrie, ces disciplines ont souvent évolué chacune de leur côté. Les guides de marque définissaient l’identité. Les bibliothèques d’interface définissaient les composants. Les ingénieurs comblaient les vides à mesure que les produits grandissaient.

Le résultat n’était pas mauvais. Il n’était tout simplement pas relié.

Les organisations d’aujourd’hui ont besoin de plus qu’un document décrivant l’apparence d’une marque. Il leur faut un langage commun qui relie la stratégie, l’identité, l’interaction et l’ingénierie.

C’est pourquoi nous avons créé Surge.

Ce n’est pas un remplacement pour le guide de marque. C’est ce qui vient après. Un système de design qui relie la voix de la marque aux composants, aux comportements et aux interactions qui façonnent chaque expérience numérique. Nous y avons même intégré un petit jeu interactif, parce que certains systèmes se comprennent mieux par l’expérience que par l’explication.

L’écart a changé.

Appelez ça de l’intégration, appelez ça un système de design.

Notre travail reste le même : le combler.